Upselling en cross-selling hebben bij veel accountmanagers een ongemakkelijke bijklank. Het voelt als leuren bij mensen die al klant zijn. Dat ongemak is terecht als je zonder aanleiding een aanbod doet. Het verdwijnt zodra je het omdraait: niet beginnen bij wat jij wilt verkopen, maar bij wat er bij de klant verandert. Dan is uitbreiding geen verkooptruc, maar gewoon goed accountmanagement. In dit artikel lees je hoe dat werkt.
Het verschil tussen upselling en cross-selling
De begrippen worden vaak door elkaar gebruikt, maar ze vragen om een andere aanpak.
- Upselling: de klant koopt meer of iets beters van wat hij al afneemt. Een groter volume, een hogere kwaliteitsklasse, een uitgebreider servicecontract. Het gesprek gaat over waarde: wat levert de zwaardere variant hem op?
- Cross-selling: de klant koopt iets uit een categorie die hij nog niet afneemt. Hij koopt zijn bevestigingsmateriaal bij jou, maar zijn gereedschap nog bij een ander. Het gesprek gaat over vertrouwen: hij kent je op één terrein, waarom zou hij je een tweede gunnen?
Dat onderscheid bepaalt je voorbereiding. Voor een upsell moet je weten hoe de klant het huidige product gebruikt en waar het knelt. Voor een cross-sell moet je weten wat hij elders koopt en wat daar de pijn is. Twee verschillende gesprekken, twee verschillende soorten huiswerk.
Waarom bestaande klanten je goedkoopste groei zijn
Reken het eens na voor je eigen portfolio. Hoeveel gesprekken, offertes en maanden kost het om een nieuwe klant binnen te halen? En hoeveel kost het om bij een bestaande klant een extra productgroep te plaatsen?
Bij een bestaande klant is het zware werk al gedaan. Hij kent je, hij heeft een crediteurnummer voor je aangemaakt, hij weet dat je levert wat je belooft. De drempels die bij nieuwe klanten maanden kosten, zijn hier al geslecht. Daarom is omzetgroei bij bestaande klanten in vrijwel elke B2B-markt goedkoper en sneller dan nieuwe logo's jagen.
Toch krijgt bestaande omzet in de praktijk de minste aandacht. Nieuwe klanten scoren beter op de salesmeeting, en de bestaande klant "loopt toch wel". Tot hij niet meer loopt. Wie structureel wil groeien, plant zijn upsell- en cross-sellwerk daarom net zo serieus in als zijn acquisitie: met doelen per account en een vast ritme.
Er is nog een reden om hier serieus werk van te maken. Elke extra productgroep die een klant bij je afneemt, maakt de relatie steviger. Een klant die één product koopt, stapt over op prijs. Een klant die vijf productgroepen bij je heeft liggen, denkt drie keer na voordat hij alles verhuist. Cross-selling is dus niet alleen groei: het is ook je beste verzekering tegen klantverloop.
Koopgedrag volgen: de voorwaarde voor upselling en cross-selling
Je kunt pas uitbreiden als je weet wat de klant nu koopt, en vooral: wat niet. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar stel jezelf de test: kun je van je tien grootste klanten zeggen welke productgroepen ze afnemen en welke ze bij de concurrent halen?
Drie dingen wil je per account op orde hebben:
- Het afnamepatroon: wat bestelt de klant, hoe vaak en in welke volumes? Een dalend patroon is een waarschuwing, een stijgend patroon een opening.
- De witte vlekken: welke producten of diensten uit jouw assortiment neemt hij niet af? Dat is je cross-sell-lijst.
- Het gebruik: waarvoor zet hij je product in? Daar zit je upsell: wie het gebruik kent, ziet waar een zwaardere of ruimere oplossing waarde toevoegt.
Dit hoeft geen studie te zijn. Een half uur per kwartaal per A-klant, met de cijfers en je gespreksverslagen ernaast, is genoeg om patronen te zien die je in de waan van de week mist.
Koopsignalen uit gesprekken en nieuws
De beste aanleidingen voor upselling en cross-selling komen niet uit je assortiment, maar uit twee bronnen die je al hebt: je eigen gesprekken en het nieuws over de klant.
Signalen uit gesprekken
In bijna elk klantgesprek vallen zinnen die om opvolging vragen. "We krijgen die nieuwe lijn in september draaiend." "Onze huidige leverancier levert steeds later." "We nemen twee man extra aan op de werkplaats." Dat zijn koopsignalen, maar alleen als je ze vastlegt. Wie zijn gespreksverslagen serieus bijhoudt, bouwt vanzelf een lijst met aanleidingen op. In DealDrive worden koopsignalen uit gespreksverslagen automatisch omgezet in inzichten, elk met bron, datum en citaat erbij, zodat je later precies weet waar het signaal vandaan kwam.
Signalen uit nieuws
Een nieuwe vestiging, een overname, een grote order die de klant zelf binnenhaalt, een certificering: het staat gewoon in het nieuws, als iemand het bijhoudt. Werk daarbij met gecontroleerde bronnen, zodat je niet op geruchten of verouderde berichten afgaat. Eén relevant nieuwsbericht is een betere gespreksopening dan tien belscripts.
Timing: na een succes of bij een verandering
Hetzelfde aanbod kan op maandag ongepast zijn en op vrijdag welkom. Twee momenten werken structureel goed:
Na een succes
Net een levering die vlekkeloos ging, een probleem dat je snel oploste, een project dat de klant mede dankzij jou binnenhaalde? Dat is het moment. Het vertrouwen is voelbaar en concreet. "Nu dit zo goed loopt: zullen we eens kijken naar..." is dan een logische zin in plaats van een verkooppraatje.
Bij een verandering
Groei, verhuizing, een nieuwe machine, een nieuwe contactpersoon, een leverancier die wegvalt: elke verandering bij de klant creëert nieuwe behoeften. Wie als eerste aan tafel zit als er iets verandert, hoeft zelden te concurreren op prijs. Vandaar het belang van signalen: timing is geen kwestie van geluk, maar van opletten.
En het omgekeerde geldt ook. Midden in een klacht, vlak na een prijsverhoging of tijdens een reorganisatie bij de klant is uitbreiding meestal niet het gesprek. Eerst oplossen, dan groeien.
De valkuil: pushen zonder aanleiding
De grootste fout bij upselling en cross-selling is het aanbod zonder aanleiding. De actiefolder die naar iedereen gaat. Het belrondje "omdat we deze maand focus hebben op productgroep X". De klant voelt onmiddellijk dat het gesprek over jouw target gaat en niet over zijn situatie.
De schade is groter dan één ongemakkelijk gesprek. Wie te vaak zonder aanleiding komt, traint zijn klanten om afhoudend te reageren, ook wanneer er wél een goede reden is. Je verspeelt precies het vertrouwen dat cross-selling mogelijk maakt. En intern gebeurt hetzelfde: accountmanagers die worden afgerekend op belrondjes zonder inhoud, gaan die rondjes afraffelen. Iedereen voelt dat het nergens over gaat.
De toets is simpel. Kun je in één zin uitleggen waarom dit aanbod, voor deze klant, nu logisch is? Kan dat niet, dan is het geen kans maar een quotum. Sla het gesprek over en ga terug naar je signalen. Wil je zien hoe je die signalen structureel binnenkrijgt, kijk dan bij de features van DealDrive: van inzichten met bewijs tot de webbron met gecontroleerd nieuws per klant.
Laat je koopsignalen niet verdampen
DealDrive haalt koopsignalen uit je gespreksverslagen en gecontroleerd nieuws, en zet ze als inzichten met bewijs op de klantkaart. Zo begint elk uitbreidingsgesprek met een echte aanleiding.
Plan een demo →